Chiến lược sản phẩm và dịch vụ trong marketing (Phần 3)

Tiếp nối bài viết về các chiến lược sản phẩm dịch vụ trong marketing ở phần trước. Sau đây hãy cùng 123job tìm hiểu thông tin về chủ đề thế nào là sản phẩm mới trong quản trị marketing nhé!

Trong bài viết Chiến lược sản phẩm và dịch vụ trong marketing (Phần 2), chúng ta đã tìm hiểu về chu kỳ sống của sản phẩm và chiến lược marketing rồi. Ở phần 3 này chúng ta sẽ tìm hiểu kỹ hơn các đặc tính, chức năng của sản phẩm mới trong kinh doanh nhé!

V. Thế nào là một sản phẩm mới

Các công ty ngày càng ý thức được tính ưu việt và sự cần thiết của chiến lược marketing, thường xuyên phát triển những dịch vụ mới và sản phẩm mới. Các sản phẩm ở vào giai đoạn sung mãn hoặc suy thoái cần được thay thế bằng những sản phẩm mới.

Tuy vậy, những sản phẩm mới có thể không thành công. Rủi ro của việc đổi mới cao ngang so với sự đền bù mà nó đem lại. Chìa khoá để thành công trong việc đổi mới là xây dựng tổ chức marketing tốt hơn để triển khai nghiên cứu có cơ sở, quản trị những ý tưởng sản phẩm mới thông qua quyết định ở từng giai đoạn của quá trình phát triển sản phẩm mới.

Quá trình phát triển sản phẩm mới gồm tám giai đoạn marketing: Hình thành ý tưởng - sàng lọc các ý tưởng - phát triển quan niệm - hoạch định chiến lược Marketing, phân tích tình hình kinh doanh - phát triển sản phẩm - thử nghiệm trên thị trường marketing và cuối cùng là thương mại hoá. Mục đích của các giai đoạn này là quyết định xem có nên tiếp tục triển khai ý tưởng đó nữa hay không.

Đối với những sản phẩm mới người tiêu dùng phản hồi lại ở các mức độ khác nhau, tùy vào những đặc điểm của sản phẩm và đặc điểm của người tiêu dùng. Các nhà sản xuất và nhà quản trị marketing phải cố gắng kéo sự chú ý của những người tiên phong đến sản phẩm mới của mình, nhất là những người có đặc điểm hướng dẫn dư luận.

Sản phẩm marketing mới trong mục đích của ta bao gồm sản phẩm mới hoàn toàn

Sự phát triển sản phẩm mới có hai hình thức: phát triển sản phẩm mới trong phòng thí nghiệm của mình; ký hợp đồng với các công ty phát triển sản phẩm mới để phát triển những sản phẩm nhất định cho công ty hoặc người nghiên cứu độc lập. Nhiều công ty cố gắng tăng trưởng bằng cách phát triển marketing lẫn thôn tính sản phẩm mới. Ban quản trị marketing cảm thấy rằng những cơ hội tốt nhất là thôn tính hoặc phát triển sản phẩm mới.

Vậy sản phẩm mới trong marketing là gì? Sản phẩm marketing mới trong mục đích của ta bao gồm sản phẩm mới hoàn toàn, sản phẩm đã cải tiến và nhãn hiệu mới mà công ty phát triển, thông qua những cố gắng nghiên cứu phát triển của chính mình. Chúng ta sẽ quan tâm đến vấn đề người tiêu dùng có xem chúng là mới hay không. Booz, Allen  & Hamilton đã phát hiện ra loại sản phẩm mới có tính mới mẻ đối với công ty và đối với thị trường marketing. Đó là:

• Sản phẩm mới đối với thế giới: Những sản phẩm mới tạo ra một thị trường mới hoàn toàn.
• Chủng loại sản phẩm mới: Những sản phẩm mới cho phép công ty xâm nhập một thị trường đã có sẵn.
• Thêm chủng loại sản phẩm hiện có: Những sản phẩm mới bổ sung thêm vào loại sản phẩm đã có của công ty (hương vị, kích cỡ gói, v.v..)
• Phát triển sửa đổi những sản phẩm đã có: Những sản phẩm mới có những tính năng tốt hơn và giá trị nhận thức được lớn hơn và thay thế những sản phẩm hiện có.
• Định vị lại: Những sản phẩm đã có được nhắm vào những thị trường hay khúc thị trường mới.
• Hạ thấp chi phí: Những sản phẩm mới có chức năng tương tự với chi phí thấp hơn. Công ty thường phát triển theo cả một danh mục những sản phẩm mới này. Có một phát hiện là chỉ 10% số sản phẩm mới là đổi mới thực sự đối với thế giới. Những sản phẩm này có rủi ro và chi phí khá lớn, bởi vì chúng mới cả đối với công ty và cả thị trường marketing. Đa số hoạt động về sản xuất mới của công ty được dành cho việc cải tiến những sản phẩm hiện có chứ không phải sáng tạo ra sản phẩm mới. Ở hãng Sony 80% hoạt động về sản phẩm mới được dành cho việc cải tiến và cải biến những sản phẩm hiện có của Sony.

Việc phát triển thành công sản phẩm mới bị ngăn cản bởi nhiều yếu tố:

• Thiếu những ý tưởng sáng tạo hay về sản phẩm mới trong những lĩnh vực nhất định: Có thể chỉ còn lại rất ít cách cải tiến những sản phẩm cơ bản như thép, chất tẩy rửa v.v..
• Thị trường vụn vặt: sự cạnh tranh tăng mạnh đang đưa đến kết quả xé nhỏ thị trường. Các công ty, đặc biệt ban quản trị marketing phải định hướng những sản phẩm mới của mình vào những khúc thị trường marketing nhỏ hơn và điều này có nghĩa là lợi nhuận và mức tiêu thụ sẽ thấp hơn đối với từng sản phẩm.
• Những khó khăn của xã hội và nhà nước: Những sản phẩm mới phải thoả mãn được những tiêu chuẩn công cộng, an toàn cho người tiêu dùng và không tổn hại hệ sinh thái. Những yêu cầu của nhà nước đã làm chậm đi sự đổi mới trong ngành dược phẩm ở Mỹ gây nguy hại thêm cho thiết kế sản phẩm và các quyết định quảng cáo trong những ngành như ô tô, hoá chất, thiết bị công nghiệp và đồ chơi.
• Việc phát triển sản phẩm mới khá tốn kém: công ty phải đưa ra nhiều ý tưởng về sản phẩm mới để lọc ra một vài ý tưởng tốt. Hơn nữa, công ty phải gồng mình với những chi phí cho nghiên cứu chiến lược Marketing và phát triển sản xuất ngày càng tăng.
• Thiếu vốn: Một số công ty có nhiều ý tưởng tốt, nhưng không thể đầu tư đủ kinh phí để nghiên cứu chúng.
• Thời gian phát triển nhanh: Có thể nhiều đối thủ cạnh tranh có cùng một ý tưởng giống nhau vào cùng một thời điểm và người chiến thắng thường là người nhanh chân. Những sự năng động phải rút ngắn thời gian phát triển bằng cách sản xuất và sử dụng kỹ thuật thiết kế có máy tính hỗ trợ, các đối tác chiến lược, lập kế hoạch marketing tiên tiến, thử nghiệm ý đồ trước. Các công ty Nhật nhận thấy thách thức là tốc độ nhanh hơn đối thủ cạnh tranh và đạt chất lượng tốt hơn nhưng giá rẻ.
• Chu kỳ sống của sản phẩm ngắn: Khi một sản phẩm mới thành công, các đối thủ cạnh tranh lập tức sao chép nó, khiến chu kỳ sống của sản phẩm mới sẽ bị rút ngắn đáng kể. Sản phẩm Sony thường chỉ được hưởng ba năm cho sản phẩm mới của mình trước khi bị các đối thủ khác sẽ bắt chước theo sản phẩm mới trong vòng sáu tháng và không thể đủ thời gian để cho Sony lấy lại được vốn đầu tư của mình.

Tuy nhiên việc tung ra thị trường marketing sản phẩm mới thành công cũng có những yếu tố đặc trưng. Việc phát triển thành công một sản phẩm mới đòi hỏi công ty phải xây dựng một tổ chức Marketing giỏi, một tổ chức có hiệu lực để quản lý quá trình phát triển của sản phẩm mới. Công ty nên vận dụng những quan điểm marketing và công cụ phân tích tốt nhất trong từng giai đoạn của quá trình này. Chúng ta sẽ nghiên cứu lần lượt chúng ở những phần sau:

Suy cho cùng ban lãnh đạo marketing tối cao phải chịu trách nhiệm về sự thành công của sản phẩm mới. Không thể yêu cầu người quản trị sản phẩm mới đưa ra ý tưởng to lớn. Việc phát triển sản phẩm mới đòi hỏi ban lãnh đạo marketing phải xác định những lĩnh vực kinh doanh và loại sản phẩm mà công ty coi là trung tâm.

Người quản trị sản phẩm mới ở công ty thực phẩm đã chi ra hàng ngàn USD để nghiên cứu một ý tưởng về bánh snack mới, chỉ có điều anh ta lại nghe chủ tịch bảo bỏ nó đi, không kinh doanh bánh snack. Ban lãnh đạo marketing phải xây dựng ra những tiêu chuẩn cụ thể để chấp nhận những ý tưởng về sản phẩm mới, nhất là những công ty có nhiều chi nhánh, trong đó có đủ loại đề án được thổi phồng lên vì được một số nhà quản trị ưa thích.

Một quyết định được đặt ra cho ban lãnh đạo marketing tối cao là dành bao nhiêu cho ngân sách cho sự phát triển sản phẩm mới. Kết quả phát triển và nghiên cứu không chắc chắn đến mức độ là khó có thể sử dụng tiêu chuẩn đầu tư bình thường để dự đoán ngân sách. Một số công ty đã giải quyết vấn đề này bằng cách khuyến khích và tài trợ cho một số đề án tối đa có thể, với hy vọng đạt được một vài thắng lợi. Có nhiều công ty thì xây dựng ngân sách nghiên cứu và phát triển bằng cách lấy tỷ lệ phần trăm trên doanh số bán ra thông thường hay chi ra bằng các đối thủ cạnh tranh. Cũng có công ty thì lại quyết định xem mình cần bao nhiêu sản phẩm mới thành công rồi ước tính ngược trở lại vốn đầu tư nghiên cứu và phát triển marketing cần thiết.

1. Hình thành ý tưởng

Quá trình phát triển sản phẩm mới bắt đầu từ việc đi tìm ý tưởng. Ban lãnh đạo marketing phải xác định những sản phẩm và thị trường cần để tâm tới, xác định mục tiêu của sản phẩm mới như khống chế thị phần, tạo lưu kim lớn hay mục tiêu khác. Họ cũng phải xác định là dành bao nhiêu cố gắng cho việc phát triển sản phẩm đột phá, cải biến những sản phẩm đang có và nhái sản phẩm của đối thủ cạnh tranh.

Những ý tưởng sản phẩm mới có thể nảy sinh từ nhiều nguồn: các nhà khoa học, khách hàng, công nhân viên, đối thủ cạnh tranh, các thành viên của kênh và ban lãnh đạo.

Quan điểm Marketing khẳng định rằng những nhu cầu và mong muốn của khách hàng là nơi hợp lý để tìm kiếm những ý tưởng sản phẩm mới. Những công ty kỹ thuật có thể đạt được khá nhiều khi nghiên cứu một nhóm khách sử dụng sản phẩm nhất định của mình, những người sử dụng chủ chốt, cụ thể là những khách hàng được sử dụng sản phẩm của công ty một cách tân tiến nhất và ý thức được những cải tiến cần thiết trước khách hàng.

Các công ty có thể phát hiện những mong muốn và nhu cầu của khách thông qua các cuộc thăm dò, trắc nghiệm chiếu hình, thư góp ý, trao đổi nhóm tập trung và khiếu nại của khách hàng. Nhiều ý tưởng hay nảy sinh khi marketing yêu cầu khách hàng trình bày các vấn đề của mình liên quan đến sản phẩm của công ty. Chẳng hạn như một công ty ô tô có thể hỏi người đã mua xe của mình xem họ thích hay không thích những điểm nào ở chiếc xe, theo họ thấy cần cải tiến những chỗ nào và họ có thể trả bao nhiêu tiền cho mỗi cải tiến đó. Cuộc thăm dò như vậy sẽ cho khá nhiều ý tưởng để lựa chọn và cải tiến sản phẩm.

Các công ty cũng dựa vào những nhà khoa học, kỹ sư, những người thiết kế và công nhân viên để khai thác những ý tưởng marketing về sản phẩm mới. Những công ty đi đầu đã xây dựng một nền nếp của công ty khuyến khích mọi công nhân viên tìm những ý tưởng mới để cải tiến sản phẩm và dịch vụ của công ty. Toyota công bố rằng hàng năm công nhân viên của họ đã đưa ra khoảng 2 triệu ý tưởng, đồng nghĩa với khoảng 35 ý kiến trên một công nhân viên và hơn 85% số ý kiến đó được thực hiện. Kodak và một số công ty Mỹ thưởng tiền và bằng khen cho những công nhân viên có những ý tưởng hay nhất trong năm.

Quan điểm Marketing khẳng định rằng những nhu cầu và mong muốn của khách hàng

Các công ty cũng có thể tìm được những ý tưởng hay qua khảo sát sản phẩm và dịch vụ của các đối thủ cạnh tranh. Có thể tìm hiểu xem các đối thủ cạnh tranh đang làm gì qua người phân phối, người cung ứng và các đại diện bán hàng. Họ có thể tìm ra nguyên nhân khách hàng thích điều gì ở các sản phẩm mới của các đối thủ cạnh tranh hoặc mua sản phẩm của đối thủ cạnh tranh, để nghiên cứu và làm ra những sản phẩm tốt hơn. Chiến lược marketing cạnh tranh này theo nghĩa là họ đã mua giấy phép sản xuất hay copy nhiều sản phẩm của phương Tây và tìm cách để cải tiến chúng.

Các đại diện marketing, người bán hàng và những người trung gian của công ty là nguồn ý tưởng sản phẩm mới rất tốt. Họ có điều kiện được thấy và nghe nhu cầu và phàn nàn của khách hàng. Họ thường có thể biết trước được những diễn biến cạnh tranh. Theo thống kê thì ngày càng nhiều công ty khen thưởng và huấn luyện các đại diện bán hàng, người phân phối và các đại lý của mình về việc tìm được ý tưởng mới.

Những ý tưởngmarketing sản phẩm mới cũng có những nguồn khác nhau như những nhà sáng chế, những người có bằng sáng tạo, các phòng thí nghiệm của các trường Đại học và các phòng thí nghiệm thương mại, các công ty quảng cáo, các cố vấn công nghiệp, các công ty nghiên cứu Marketing và các ấn phẩm chuyên ngành.

Mặc dù những ý tưởng này nảy sinh từ nhiều nguồn, song khả năng để có được tập trung một cách nghiêm chỉnh thường phụ thuộc vào một người nào đó trong tổ chức giữ vai trò dẫn đầu về sản phẩm mới. Trừ khi có một người nào đó quyết định bảo vệ ý tưởng sản phẩm, còn nó thì không chắc được xem xét một cách nghiêm túc.

2. Phương pháp hình thành ý tưởng

Những ý tưởng thực sự hay đều nảy sinh từ nguồn cảm hứng, sự lao động cật lực và những phương pháp. Có một số phương pháp "sáng tạo" có thể giúp các cá nhân hay tập thể hình thành những ý tưởng tốt hơn.

3. Liệt kê thuộc tính

Phương pháp marketing này đòi hỏi liệt kê những thuộc tính chủ yếu của một sản phẩm đang có rồi sau đó cải tiến từng thuộc tính để tìm ra một sản phẩm cải tiến hơn.

Hãy xem xét một cây vặn vít. Các thuộc tính của nó là một thân thép hình tròn, một tay cầm bằng gỗ, sử dụng bằng tay, momen lực được tạo ra bằng động tác vặn. Một nhóm nghiên cứu đã tìm cách cải tiến tính năng, sức hấp dẫn của sản phẩm. Điện năng có thể thay cho sức tay, thân tròn có thể thay thế bằng thân lục lăng để có thể sử dụng khoá vặn ốc nhằm tăng momen, momen có thể tạo ra bằng sức đẩy. Osborn đã đưa ra ý kiến là có thể tìm được những ý tưởng hay cần đặt câu hỏi với một sự vật và các thuộc tính của nó:

• Bổ sung thêm những công dụng khác không?
• Làm to hơn không ?
• Làm nhỏ hơn không?
• Thay đổi cho thích hợp không?
• Thay thế không? Kết hợp không?
• Bố trí lại không?
• Đảo ngược lại không?

4. Những quan hệ bắt buộc

Một số sự vật được xem xét trong mối quan hệ thân thiết với nhau. Một hãng sản xuất thiết bị văn phòng thay đổi thiết kế kiểu làm việc cho các cán bộ điều hành. Sự vật được đưa vào danh sách là: Bàn làm việc, máy tính, máy thu hình, máy sao hay chụp, đồng hồ, tủ sách v.v... Kết quả là một cái bàn với những thiết bị điện tử có bản điều khiển giống như trong buồng lái máy bay.

5. Phân tích hình thái học

Đây là phương pháp marketing mà đòi hỏi phải phát hiện những cấu trúc rồi khảo sát mối quan hệ giữa chúng. Giả sử vấn đề là di chuyển một đồ vật từ chỗ này sang chỗ khác bằng phương tiện cơ giới. Những biến quan trọng là kiểu phương tiện (Xe, gối đỡ, bệ đỡ, quang treo), nguồn năng lượng (máy nổ động cơ điện, khí nén), môi trường truyền lực (không khí, dầu, nước, bánh lăn bề mặt cứng, đường ray). Ví dụ như một phương tiện xe kiểu có động cơ nổ và di chuyển trên một mặt phẳng cứng là ô tô, phương pháp này hy vọng tìm được một cách kết hợp mới.

6. Phát hiện nhu cầu/vấn đề

Những phương pháp marketing sáng tạo trên không hề đòi hỏi thông tin từ người tiêu dùng để hình thành ý tưởng. Mặt khác, việc phát hiện những vấn đề từ người tiêu dùng khi được hỏi về nhu cầu, vấn đề là ý tưởng. Ví dụ, họ có thể được hỏi về những vấn đề gặp phải khi sử dụng một sản phẩm cụ thể.

7. Thảo luận nhóm

Có thể thúc đẩy sự sáng tạo bằng phương pháp động não do Alex Osborn đưa ra. Một nhóm sáng tạo nên ở khoảng từ sáu đến mười người, mục tiêu vấn đề được đặt ra cụ thể và mỗi buổi họp chỉ kéo dài khoảng một giờ. Người chủ trì cuộc họp mở đầu bằng cách khuyến khích các thành viên đưa ra càng nhiều ý tưởng càng tốt, càng rộng càng tốt, chưa cần đánh giá. Khi các ý tưởng được đưa ra, ý tưởng này nảy sinh ý tưởng khác, trong vòng một giờ có thể có hàng trăm ý tưởng được ghi âm. Để cho cuộc họp có hiệu quả tốt nhất, Osborn đưa ra bốn ý kiến chỉ đạo như sau:

• Tự do thoải mái: ý tưởng càng rộng càng tốt, thoải mái nói ra ý tưởng của mình.
• Không phê phán: Nếu có ý kiến, hãy trình bày, không nên phê phán bất kỳ một ý tưởng nào trong cuộc họp. 
• Khuyến khích kết hợp và phát triển ý tưởng: Những người tham dự có thể kết hợp những ý tưởng của người khác thành ý tưởng mới.
• Khuyến khích số lượng: khi có nhiều ý tưởng thì càng nhiều khả năng có những ý tưởng hữu ích.

Năm nguyên tắc cơ bản mà Gordon mô tả về phương pháp Synectics như sau:

• Trì hoãn: Nên tìm kiếm quan điểm trước chứ không phải giải pháp.
• Sử dụng điều bình thường: Sử dụng điều quen thuộc làm điểm xuất phát để đi đến cái chưa biết.
• Tham gia tách ra: Từ việc đi sâu vào những trường hợp riêng của vấn đề chuyển sang tư thế lùi xa ra khỏi chúng để xem xét chúng theo hướng chung nhất.
• Tính độc lập của sự vật: Vấn đề cần có đặc điểm riêng biệt của nó.
• Sử dụng phép ẩn dụ: Để cho những cái tình cờ, có vẻ như không có liên quan gợi ý cho những cái tương tự là những quan điểm mới.

Hãy dùng phương pháp thảo luận nhóm để phát triển sản phẩm mới trong chiến dịch marketing

Điểm cần chú ý về sự hình thành ý tưởng là mọi công ty đều có thể nảy sinh ra nhiều ý tưởng hay. Công ty cần động viên công nhân viên đưa ra những ý tưởng của mình. Những ý tưởng này phải được chuyển đến người quản lý ban tập hợp ý tưởng. Các ý tưởng cần được viết ra giấy và được ban phụ trách ý tưởng xem xét hàng tuần và phân loại các ý tưởng thành ba nhóm: Những ý tưởng có hứa hẹn, vụn vặt và bị loại bỏ.

Mỗi ý tưởng có hứa hẹn sẽ được một thành viên của ban đó nghiên cứu thêm rồi báo cáo lại. Sau đó những ý tưởng phù hợp có hứa hẹn còn lại sẽ được đưa vào quá trình sàng lọc toàn diện. Công ty sẽ tặng giấy khen hay tiền thưởng cho những công nhân viên đã đưa ra được những ý tưởng hay nhất.

8. Sàng lọc ý tưởng

Mục đích của giai đoạn marketing hình thành ý tưởng là khuyến khích sáng tạo ra thật nhiều ý tưởng. Ở giai đoạn tiếp theo là loại bỏ số ý tưởng không phù hợp xuống còn lại ý tưởng hấp dẫn và có tính thực tiễn. Giai đoạn loại bớt ý tưởng đầu tiên là một quá trình sàng lọc.

Trong quá trình sàng lọc các ý tưởng, công ty cần tránh hai kiểu sai lầm. Bỏ sót sai lầm xảy ra khi công ty gạt bỏ mất một ý tưởng hay. Tâm lý thường gặp trong cuộc họp nhất là tìm ra những thiếu sót trong các ý tưởng của người khác, sau đó công ty phải giật mình tiếc nuối khi xem lại những ý tưởng mà họ đã gạt bỏ.

Xerox đã thấy sự hứa hẹn mới của máy sao chụp của Chester Carlson nhưng IBM và eastman Kodak hoàn toàn không thấy điều đó. RCA đã nhìn ra cơ hội đổi mới máy thu thanh, nhưng Victor Talking Machine Company thì không. Henry Ford đã nhận thấy sự hứa hẹn của ngành ô tô, nhưng General Motors lại nhận thức được đầy đủ hơn về sự cần thiết phải phân khúc thị trường ô tô thành các loại giá cả và tính năng. Marshall Field cũng hiểu được những khả năng phát triển thị trường độc đáo là thị trường lắp đặt, nhưng Endicott Johnson thì không và còn gọi nó là hệ thống tồi tệ nhất được nghĩ ra chỉ để gây thêm rắc rối. 

Nếu một công ty phạm quá nhiều sai lầm bỏ sót thì có nghĩa là những tiêu chuẩn của nó là quá thủ cựu. Sai lầm để lọt lưới xảy ra khi công ty để cho một ý tưởng tồi đi vào phát triển và thương mại hoá. Có thể phân biệt thất bại của sản phẩm theo ba kiểu. Thất bại một phần của sản phẩm là mất tiền, nhưng tiền bán nó đủ để trang trải chi phí biến đổi và chi phí cố định. Thất bại tuyệt đối của sản phẩm là mất tiền, việc bán nó không đủ để trang trải các chi phí biến đổi. Thất bại tương đối của sản phẩm có đem lại lợi nhuận cho công ty nhưng thấp hơn tỷ suất lợi nhuận mục tiêu. 

Mục đích của việc marketing sàng lọc là loại bỏ những ý tưởng không phù hợp càng sớm càng tốt. Lý do là chi phí để phát triển sản phẩm tăng lên khá nhiều qua mỗi giai đoạn phát triển tiếp theo. Khi sản phẩm bước vào giai đoạn cuối, ban lãnh đạo nhận thấy rằng mình đã đầu tư quá nhiều vào việc phát triển sản phẩm đó, nên phải đưa nó ra bán để gỡ lại một phần nào vốn đầu tư. Nhưng như vậy đồng nghĩa là thả những đồng tiền trong túi mình ra để rồi tìm bắt những đồng tiền còn chưa biết nó ở đâu, nên giải pháp lúc này là dừng lại những ý tưởng sản phẩm không phù hợp.

Mục đích của giai đoạn hình thành ý tưởng marketing là sáng tạo ra thật nhiều ý tưởng

9. Phát triển và thử nghiệm quan niệm

Những ý tưởng hay phải được phân tích chi tiết để sản phẩm có thể thử nghiệm được. Ta có thể phân biệt ý tưởng sản phẩm, hình ảnh sản phẩm và quan niệm sản phẩm. Ý tưởng sản phẩm là một sản phẩm mà công ty có thể cung ứng cho thị trường. Bức tranh về sản phẩm là hình ảnh cụ thể của một sản phẩm thực tế hay tiềm ẩn mà người tiêu dùng có được. Quan niệm sản phẩm là một cách để giải thích ý tưởng bằng ngôn ngữ mà người tiêu dùng có thể hiểu được. 

10. Hoạch định chiến lược Marketing cho sản phẩm mới

Bây giờ người quản trị marketing phải hoạch định một chiến lược Marketing để tung sản phẩm ra thị trường. Chiến lược Marketing này sẽ được xác định chi tiết hơn trong những giai đoạn tiếp theo.

Chiến lược marketing gồm có ba phần. Phần thứ nhất mô tả cơ cấu, quy mô và hành vi của thị trường mục tiêu, mức tiêu thụ, dự kiến định vị của sản phẩm và thị phần, các chỉ tiêu lợi nhuận dự kiến trong những năm đầu tiên. Phần thứ ba của kế hoạch marketing là trình bày chỉ tiêu mức tiêu thụ, lợi nhuận lâu dài và chiến lược marketing mix theo thời gian.

Sau khi ban lãnh đạo đã triển khai quan niệm sản phẩm và chiến lược marketing thì họ có thể đánh giá được sự hấp dẫn của dự án kinh doanh. Ban lãnh đạo nên dự đoán về mức tiêu thụ, chi phí và lợi nhuận để xác định xem có thoả mãn những mục tiêu của công ty hay không. Nếu thoả mãn, thì quan niệm sản phẩm đó được chuyển sang giai đoạn phát triển sản phẩm. Khi có những thông tin mới thì tiếp tục tiến hành phân tích lại tình hình kinh doanh.

11. Ước tính mức tiêu thụ

Ban lãnh đạo cần ước tính mức tiêu thụ có đủ lớn để đem lại lợi nhuận thoả mãn hay không. Phương pháp ước tính mức tiêu thụ phụ thuộc ở chỗ sản phẩm đó là sản phẩm mua một lần, thường xuyên hay không thường xuyên. Mức tiêu thụ lúc đầu tăng, đạt tới đỉnh cao, rồi sau đó về không khi số người mua tiềm ẩn đã cạn kiệt. Nếu vẫn có những người mua mới tham gia vào thị trường marketing thì đường cong sẽ không tiến đến số không.

12. Ước tính mức tiêu thụ lần đầu

Đây là nhiệm vụ xác định khối lượng mua lần đầu sản phẩm mới đó trong từng thời kỳ.

13. Ước tính mức tiêu thụ thay thế

Để ước tính mức tiêu thụ thay thế, ban lãnh đạo cần phải nghiên cứu phân bố tuổi thọ sản phẩm của mình. Mức thấp của phân bố này bắt đầu chỉ khi có mức tiêu thụ thay thế. Thời điểm thay thế trên thực tế còn chịu ảnh hưởng về quan điểm kinh tế của khách hàng, giá cả, phương án sản phẩm, tình hình thu chi, điều kiện tài trợ và nỗ lực bán hàng của công ty. Vì rất khó để xác định mức tiêu thụ thay thế trước khi sản phẩm được sử dụng vào thực tế, một số hãng sản xuất dựa trên cơ sở ước tính mức tiêu thụ lần đầu để quyết định việc tung ra một sản phẩm mới.

14. Ước tính mức tiêu thụ lặp lại

Đối với sản phẩm mới mua, người bán phải ước tính mức tiêu thụ lặp lại và mức tiêu thụ lần đầu. Vì giá trị đơn vị của sản phẩm mua thường xuyên thấp nên chỉ sau khi tung ra thị trường không lâu đã có trường hợp mua lặp lại. Mức mua lặp lại cao đồng nghĩa với khách hàng hài lòng, mức tiêu thụ có thể vẫn cao sau khi tất cả mọi người đã mua lần đầu.

Người bán phải theo dõi tỷ lệ phần trăm trường hợp mua lặp lại xảy ra trong từng lớp người mua lặp lại một lần, hai lần, ba lần. Có một số sản phẩm và nhãn hiệu được mua lặp lại một vài lần rồi thôi. Điều quan trọng là cần ước tính xem tỷ lệ mua lặp lại tăng hay giảm và với mức độ như thế nào đối với những lớp mua lặp lại nhiều hơn.

15. Ước tính chi phí và lợi nhuận

Sau khi chuẩn bị dự báo mức tiêu thụ, ban lãnh đạo có thể ước tính chi phí và lợi nhuận dự kiến của hoạt động kinh doanh này. Chi phí do các phòng nghiên cứu và sản xuất, phát triển, marketing và tài chính ước tính.

Các công ty sử dụng những số liệu tài chính để đánh giá các giá trị của đề án sản phẩm mới. Phương pháp đơn giản nhất là phân tích điểm hoà vốn, trong đó ban lãnh đạo đánh giá xem công ty phải bán được bao nhiêu đơn vị sản phẩm đó thì mới huề vốn, với giá và cơ cấu chi phí đã định. Nếu ban lãnh đạo tin rằng công ty có thể dễ dàng đạt được số lượng để huề vốn, thì thường nó sẽ để cho tiếp tục chuyển đề án sang giai đoạn phát triển sản phẩm.

Phương pháp phức tạp nhất là phân tích rủi ro. Ở đây ba kết quả ước tính là lạc quan, bi quan và nhiều khả năng nhất thu được đối với từng biến không chắc chắn, có ảnh hưởng đến khả năng sinh lợi nhuận của môi trường marketing trong giả thiết và chiến lược marketing đã định trong kế hoạch. Máy tính mô phỏng các kết quả khả quan và tính toán phân phối xác suất của tỷ suất lợi nhuận, thể hiện mức tỷ suất lợi nhuận có thể đạt được và xác suất của chúng.

Ước tính chi phí và lợi nhuận trong marketing

16. Phát triển sản phẩm và thử nghiệm trên thị trường

Nếu quan niệm sản phẩm đó trải qua được thử nghiệm kinh doanh thì nó sẽ đi tiếp sang giai đoạn nghiên cứu và phát triển, được thiết kế kỹ thuật để phát triển thành sản phẩm vật chất. Lúc này nó mới ở dạng mô tả bằng lời, một hình vẽ hay mô hình phác thảo trên lý thuyết. Giai đoạn này đòi hỏi phải có một sự nhảy vọt về vốn đầu tư, số tiền cần thiết sẽ lớn gấp đôi so với chi phí đánh giá ý tưởng phát sinh trong những giai đoạn trước. Giai đoạn này sẽ trả lời ý tưởng sản phẩm đó, xét về mặt kỹ thuật và thương mại, có thể biến thành một sản phẩm khả thi hay không. Nếu không, thì những chi phí tích lũy của đề án mà công ty đã chi ra sẽ mất sạch, trừ những thông tin hữu ích đã thu được trong quá trình đó.

Nhà nghiên cứu và phát triển doanh nghiệp sẽ phát triển một đến nhiều dạng mẫu vật chất của quan niệm sản phẩm. Họ hy vọng sẽ tìm được một nguyên mẫu mà người tiêu dùng thấy rằng nó có đủ những thuộc tính quan trọng được mô tả trong quan niệm sản phẩm, hoạt động an toàn trong điều kiện sử dụng bình thường và có thể sản xuất trong phạm vi chi phí sản xuất đã dự đoán.

Để phát triển được một nguyên mẫu thành công phải mất khá nhiều thời gian, thậm chí nhiều năm. Việc thiết kế một máy bay thương mại mới sẽ chiếm khoảng vài năm của một công tác phát triển. Ngay cả việc phát triển công thức có hương vị mới cũng gây mất thời gian. Ví dụ, một chi nhánh cửa hàng Maxell House của General Foods phát hiện ra người tiêu dùng muốn có một nhãn hiệu cà phê với hương vị đậm đà, mạnh mẽ nên các kỹ thuật viên của công ty đã dành bốn tháng để nghiên cứu pha chế thành phần cà phê bằng nhiều cách khác nhau có hương vị khác nhau để tạo ra một hương vị thơm nhất. Việc sản xuất ra thứ cà phê khác nhau có hương vị khác nhau để tạo ra một hương vị thích hợp. Tuy nhiên việc sản xuất ra thứ cà phê đó quá tốn kém và công ty đã cắt giảm chi phí cho hỗn hợp pha chế đó để đảm bảo chỉ tiêu chi phí sản xuất. Song việc thay đổi đó đã làm ảnh hưởng đến hương vị và nhãn hiệu cà phê mới, kết quả tiêu thụ kém trên thị trường.

Việc thử nghiệm trên người dùng có thể thực hiện bằng một số hình thức khác nhau, từ việc đưa người tiêu dùng vào phòng thí nghiệm hay cho họ mẫu hàng đem về nhà dùng thử. Việc thử nghiệm sản phẩm tại nhà được áp dụng phổ biến, từ hương vị kem đến những thiết bị mới.

Phát triển sản phẩm ở chiến dịch marketing

Khi hãng Du Pont phát triển một loại thảm mới bằng vật liệu tổng hợp, Công ty đã tặng thảm miễn phí để trải sàn ở một số gia đình với điều kiện là chủ nhà sẵn sàng cho nhận xét về những điểm hài lòng và không hài lòng đối với thảm tổng hợp. Sử dụng phương pháp trắc nghiệm sở thích của người tiêu dùng bằng nhiều phương pháp khác nhau như so sánh từng cặp, xếp hạng và cho điểm, mỗi phương pháp đều có ưu và nhược điểm của nó. Không phải công ty nào cũng chọn con đường thử nghiệm trên thị trường. Quản trị của công ty Inc, Revlon đã phát biểu như sau:

Trong lĩnh vực của chúng tôi, chủ yếu là mỹ phẩm có mức giá cao, không phân phối đại trà nên không cần thiết phải thử nghiệm trên thị trường. Chúng tôi phát triển một sản phẩm đã quen thuộc với lĩnh vực này và chúng tôi đã có 1.500 trình diễn viên ở các cửa hàng bách hóa tổng hợp để khuếch trương nó.

Tuy nhiên, đa số các công ty đều biết việc thử nghiệm trên thị trường có thể cung cấp những thông tin giá trị về người mua, tiềm năng của thị trường, hiệu quả của chương trình marketing và nhiều vấn đề khác. Vấn đề chính là cách thử nghiệm như thế nào và sẽ thử nghiệm trên thị trường bao nhiêu lần?

Số lượng thử nghiệm trên thị trường cũng chịu ảnh hưởng nhiều bởi một bên là chi phí và rủi ro của vốn đầu tư, một bên là chi phí nghiên cứu và sức ép thời gian. Những sản phẩm có vốn đầu tư cao và rủi ro lớn cần được thử nghiệm trên thị trường ở mức độ đủ để không phạm sai lầm; chi phí thử nghiệm trên thị trường có tỷ lệ phần trăm không đáng kể trong tổng chi phí của dự án. Những sản phẩm có rủi ro cao, tức là những sản phẩm có những tính chất mới (thuốc đánh răng đầu  tiên có chứa fluoride) hay những loại sản phẩm mới (bữa ăn sáng đầu tiên) hay sản phẩm được thử nghiệm trên thị trường nhiều hơn những sản phẩm cải tiến (các nhãn hiệu thuốc đánh răng khác).

Số lượng thử nghiệm trên thị trường marketing có thể giảm đi một mức độ nào đó nếu công ty đang bị sức ép về thời gian do thời vụ đã bắt đầu hay vì các đối thủ cạnh tranh sẽ tung ra nhãn hiệu của mình. Vì vậy công ty có thể sẽ chấp nhận rủi ro do sản phẩm bị thất bại hơn là rủi ro do mất khả năng phân phối hay xâm nhập thị trường marketing với một sản phẩm chắc chắn thành công. Chi phí thử nghiệm trên thị trường cũng chịu ảnh hưởng của số lượng thử nghiệm và loại sản phẩm thử nghiệm.

17. Thương mại hóa

Thử nghiệm trên thị trường marketing cung cấp thông tin để ban lãnh đạo quyết định xem xét các sản phẩm mới ra. Nếu công ty tiếp tục thương mại hoá thì sẽ phải chịu những chi phí cao nhất từ trước đến giờ. Công ty phải ký hợp đồng sản xuất, xây dựng hay một cơ sở sản xuất có quy mô tương đương. Quy mô của nhà máy là một yếu tố rất quan trọng trong việc quyết định. Công ty có thể xây dựng một nhà máy nhỏ hơn so với yêu cầu của dự đoán mức tiêu thụ nhằm an toàn hơn.

Trong cuộc thương mại hóa một sản phẩm mới, thời điểm để tung ra thị trường marketing là cực kỳ quan trọng. Giả sử, một công ty vừa hoàn tất việc phát triển một sản phẩm mới và có đối thủ cạnh tranh việc phát triển sản phẩm của mình. Công ty phải đứng giữa ba lựa chọn:

1. Tung ra thị trường v trước nhất: Công ty tham gia thị trường đầu tiên thường có được ưu thế của người chủ động đi đầu là nắm chắc được những người phân phối và khách hàng chủ chốt và giành được vị trí dẫn đầu về danh tiếng. Trong nghiên cứu của A.Mc Kinsey cho kết quả rằng, người đầu tiên tung sản phẩm mới ra thị trường, cho dù chi phí vượt quá ngân sách, vẫn tốt hơn là người đến muộn, nhưng đảm bảo ngân sách. Mặt khác, nếu sản phẩm đó được tung ra thị trường trước khi chi hết ngân sách, thì có thể sản phẩm đó có một hình ảnh không hoàn mỹ.

2. Tung ra thị trường marketing chậm hơn: Công ty có thể tạm hoãn tung sản phẩm của mình ra thị trường cho đến khi đối thủ cạnh tranh đã xâm nhập thị trường. Trong trường hợp này có ba lợi thế tiềm ẩn: Đối thủ sẽ gánh chi phí đào tạo đối với thị trường; Sản phẩm của đối thủ cạnh tranh có thể bộc lộ những sai sót mà người đi sau có thể né để cải thiện; Công ty sau đó cũng có thể biết được quy mô của thị trường. 

Ví dụ, công ty EMI của Anh là công ty tiên phong về kỹ thuật quét cắt lát bằng máy tính, nhưng GE chậm hơn đã giành mất thị trường, hoàn hảo hơn về năng lực sản xuất và mạnh hơn nhiều về phân phối cho các bệnh viện.

3. Tung ra thị trường marketing đồng thời: Công ty có thể xác định thời điểm tung ra thị trường marketing cùng lúc với đối thủ cạnh tranh đó. Nếu đối thủ cạnh tranh tung ra thị trường thì công ty cũng làm như vậy. Nếu đối thủ cạnh tranh tranh thủ thời gian, thì công ty cũng tranh thủ thời gian, tăng thêm thời gian một ngày để hoàn thiện sản phẩm của mình. Công ty muốn cả hai cùng gánh chịu chi phí đào tạo, quảng cáo về việc tung ra sản phẩm mới.

Quyết định thời điểm tung sản phẩm ra thị trường cũng có liên quan đến những vấn đề phụ kèm theo. Nếu sản phẩm mới thay cho một sản phẩm cũ của công ty, thì công ty có thể dừng việc tung ra thị trường cho đến khi tiêu thụ hết số sản phẩm cũ còn tồn đọng. Nếu sản phẩm thời vụ thì có thể hoãn lại cho đến đúng thời vụ của nó. Tóm lại, cần phải suy xét kỹ thời điểm tung sản phẩm ra thị trường.

Công ty sẽ phải quyết định tung sản phẩm mới ra một khu vực, địa bàn, nhiều khu vực hay thị trường marketing trong nước, quốc tế.  Một số công ty có đủ vốn, năng lực và lòng tin để tung sản phẩm mới ra thị trường trong nước hay toàn cầu. Họ sẽ xây dựng kế hoạch để chiếm thị trường theo thời gian. Những công ty nhỏ thì chọn lấy một thành phố hấp dẫn và mở một chiến dịch marketing chớp nhoáng để xâm nhập thị trường đó. Họ cũng xâm nhập các thành phố khác từ từ, mỗi lần một thành phố. Những công ty lớn thì tung từng sản phẩm ra khu vực rồi chuyển sang khu vực tiếp sau. Những công ty có mạng lưới rộng toàn quốc như các hãng ô tô sẽ tung model sản phẩm mới của mình trên thị trường cả nước.

Khi áp dụng marketing vết dầu loang, công ty phải đánh giá sự hấp dẫn của các thị trường. Theo tiêu chuẩn mức độ hấp dẫn, các thị trường dự kiến có thể liệt kê ra thành hàng, thành cột. Những tiêu chuẩn xếp hạng chủ yếu đó là tiềm năng của thị trường, chi phí thiết lập kênh thông tin, ảnh hưởng của các khu vực đó đối với các khu vực khác, danh tiếng địa phương của công ty, chi phí về các phương tiện truyền thông và tình hình cạnh tranh. Bằng cách này công ty xếp thứ tự được những thị trường hàng đầu và xây dựng một kế hoạch chiếm đóng dần từng khu vực.

Trong phạm vi marketing những thị trường lấn chiếm, công ty phải hướng mục tiêu khuyến mãi và phân phối của mình vào những nhóm khách hàng triển vọng nhất. Những khách hàng triển vọng đối với một sản phẩm tiêu dùng mới, trong trường hợp lý tưởng, phải có những đặc điểm sau: Họ phải là những người sử dụng nhiều, chấp nhận sản phẩm sớm, hướng dẫn dư luận và có thể đạt được chi phí thấp. Căn cứ vào những đặc điểm vừa nêu ở trên, công ty có thể xếp hạng các nhóm khách hàng triển vọng khác nhau rồi lấy nhóm tốt nhất để chọn làm mục tiêu marketing. Mục đích marketing là tạo ra được mức tiêu thụ cao càng sớm càng tốt để động viên nhân viên bán hàng và thu hút khách hàng triển vọng khác.

Nhiều công ty khá ngạc nhiên khi biết được ai thực sự đã mua sản phẩm của mình và lý do vì sao. Lò vi ba chỉ phát triển vượt bậc sau khi bỏng ngô rang bằng lò vi ba phát triển.

18. Quá trình chấp nhận của người tiêu dùng

Công cuộc chấp nhận của người tiêu dùng bắt đầu từ sự đổi mới của công ty chấm dứt. Nó mô tả cách mà khách hàng tiềm ẩn tìm hiểu về sản phẩm mới, dùng thử về nó và chấp nhận hay từ chối nó. Ban lãnh đạo marketing phải hiểu được công cuộc này để xây dựng một chiến lược marketing hiệu quả nhằm xâm nhập sớm vào thị trường. Sau công cuộc chấp nhận của người dùng là quá trình trung thành của họ, một mối quan tâm của nhà sản xuất đã ổn định.

Cách đây nhiều năm về trước, những người làm marketing sản phẩm mới đã sử dụng phương thức tiếp cận thị trường rộng rãi để tung sản phẩm của mình ra. Họ phân phối sản phẩm đi khắp nơi và quảng cáo cho mọi người với giả thiết là đa số mọi người đều là những người mua tiềm ẩn. Tuy nhiên cũng có nhược điểm: chi phí marketing lớn và có nhiều trường hợp quảng cáo là lãng phí cho những người không phải là tiêu dùng tiềm ẩn dẫn đến một phương thức tiếp cận thứ hai là marketing. Marketing với mục tiêu người sản phẩm được hướng vào những người tiêu dùng nhiều.

Phương thức này chỉ đem lại lợi nhuận khi những người sử dụng nhiều có thể phát hiện được và là những người sớm chấp nhận. Nhưng ngay cả trong nhóm những người sử dụng nhiều, người tiêu dùng cũng có những mức độ quan tâm đến sản phẩm và nhãn hiệu mới khác nhau. Nhiều người sử dụng nhiều và trung thành với những nhãn hiệu hiện có. Hiện nay nhiều người làm Marketing sản phẩm mới hướng vào những người tiêu dùng nào là những người sớm chấp nhận sản phẩm. Theo lý thuyết thì người sớm chấp nhận là:

• Những người trong cùng một thị trường marketing mục tiêu khác nhau về khoảng thời gian ngăn cách, khi họ nhìn thấy sản phẩm mới và lúc họ dùng thử chúng.
• Người có đặc điểm phân biệt họ với những người chấp nhận muộn.
• Dùng phương tiện truyền thông có hiệu quả để truyền tới những người sớm chấp nhận.
• Người có xu hướng trở thành những người hướng dẫn dư luận và có lợi cho việc quảng bá sản phẩm mới đối với những người mua tiềm ẩn khác.

Sau đây là lý thuyết marketing về sự lan truyền đối với sự chấp nhận của người tiêu dùng, một lý thuyết cung cấp thông tin để phát hiện ra những người sớm chấp nhận.

Theo quan điểm về đổi mới của sự lan truyền và chấp nhận, sự đổi mới có nghĩa là mọi dịch vụ, hàng hóa hay ý tưởng được nhận thức là mới. Ý tưởng có thể đã có từ lâu, nhưng đối với người thấy nó là mới thì nó lại là một sự đổi mới. Sự đổi mới cần có thời gian để lan truyền. Rogers cho rằng quá trình lan truyền là sự phát triển một ý tưởng mới từ nguồn sáng chế hay sáng tạo ra nó đến người sử dụng cuối cùng hay những người chấp nhận. Mặt khác, quá trình chấp nhận tập trung vào tinh thần, thông qua đó một cá thể đi từ chỗ nghe thấy lần đầu về sự đổi mới đến sự chấp nhận cuối cùng. Sự chấp nhận là quyết định của một cá nhân trở thành người sử dụng thường xuyên hay không về một sản phẩm.

Kết quả ban quản trị marketing quan sát những người chấp nhận sản phẩm mới cho thấy họ đã trải qua gồm năm giai đoạn sau:

• Biết tới: Người tiêu dùng biết tới sự đổi mới, nhưng còn thiếu thông tin về nó.
• Quan tâm: Người tiêu dùng bị kích thích tò mò về sự đổi mới để truy tìm thông tin về nó.
• Đánh giá: Người tiêu dùng xem xét đánh giá có nên dùng thử sản phẩm mới  đó hay không.
• Dùng thử: người tiêu dùng quyết định dùng thử sản phẩm mới đó để đánh giá giá trị sản phẩm đó kỹ hơn.
• Chấp nhận: Người tiêu dùng quyết định sử dụng thường xuyên và chấp nhận sản phẩm đó.

Quá trình marketing này cho thấy rằng người làm Marketing sản phẩm mới cần nhắm vào việc tạo sự thuận lợi để người dùng chuyển từ giai đoạn này sang giai đoạn tiếp theo. Theo một hãng sản xuất máy rửa chén đĩa xách tay, chạy điện phát hiện ra rằng nhiều người tiêu dùng bị mắc kẹt ở giai đoạn họ quan tâm. Họ không mua là vì họ không biết chắc chắn sản phẩm và chi phí đầu tư cao. Thế nhưng những người dùng này vẫn sẵn sàng dùng thử máy với một khoản chi phí hàng tháng thấp. Nhà sản xuất cần tính toán về việc đưa ra một kế hoạch marketing cho họ dùng thử, sau đó được quyền chọn mua hay không.

Vậy là qua 3 phần chúng ta đã cùng tìm hiểu về chiến lược sản phẩm và dịch vụ trong marketing. Mong rằng với những thông tin chúng tôi đã cung cấp, các bạn đã có những hiểu biết tốt nhất để áp dụng cho công việc của mình. Chúc các bạn thành công!